 |
Zu Marketing verwandte Artikel zeigen |
Im Interview mit Anne M. Schüller, Expertin für Loyalitätsmarketing
 Die klassische Werbung zum Zwecke der Neukundengewinnung - das war gestern.In der modernen Informationsgesellschaft wird in Internet-Foren und Online-Communities Meinung gemacht - und genau diese Foren sollten Unternehmen für sich nutzen. Der zufriedene, treue Kunde ist der beste Werbeträger. Darüber wie Unternehmen von der Macht des Loyalitätsmarketings profitieren können, spricht Anne M. Schüller exklusiv bei Wellness Interaktiv. Außerdem können Sie Abstracts ihrer wichtigsten Bücher als PDF-Datei herunterladen. Frau Schüller, Sie empfehlen Unternehmen in der heutigen Zeit Loyalitätsmarketing statt Werbung. Was meinen Sie damit? Das Loyalitätsmarketing beschäftigt sich vorrangig mit Bestandskunden, und dies mit dem Ziel, sie zu treuen, profitablen Immer-wieder-Kunden und zu aktiven positiven Empfehlern zu machen. Bei den meisten Unternehmen steht hingegen die aufwändige und kostenintensive Neukundengewinnung immer noch im Vordergrund und dabei wird auch noch auf das falsche Pferd gesetzt: die klassische Werbung. Sie kommt bei den Verbrauchern immer weniger an – und ich nenne sie Spam. Ungewollte Werbe-Anrufe: Telefon-Spam. Penetrante Funk- und Fernsehspots: Wohnzimmer-Spam. Grellbunte Massenmailings: Briefkasten-Spam. Mit teuren Werbegeldern Erkauftes landet im Papierkorb oder wird einfach weggezappt. Können Sie den Begriff Loyalitätsmarketing erläutern? Zunächst einmal müssen wir zwischen Kundenbindung und Kundenloyalität unterscheiden. Kundenbindungsmaßnahmen gehen immer vom Unternehmen aus. Sie dokumentieren die selbstzentrierte, managementbezogene und meist immer noch arrogante Sicht der Unternehmen auf den Kunden. Kein Knebelvertrag, keine Wechselbarriere, kein noch so gut gemachtes Kundenbindungsinstrument kann Kundentreue erzwingen. Loyalität ist freiwilliger Natur. Sie ist emotionsbehaftet und geht vom Kunden aus. Die moderne Form der Kundenloyalität, nennen wir sie ganz trendig Kundenloyalität 2.0, lässt sich wie folgt definieren: - freiwillige Treue - emotionale, andauernde Verbundenheit - leidenschaftliche Fürsprache Das ultimative Ziel des Loyalitätsmarketing ist die maximale Vermeidung von Kundenverlusten und der Aufbau der Loyalitätsführerschaft. Was verstehen Sie unter dem Begriff Mitmach-Marketing und wie sehen Sie seine Rolle? Progressive Firmen haben schon längst damit begonnen, ihren Kunden eine Bühne für deren Selbstdarstellung zu bieten, sie zu involvieren, zu integrieren und zu kostenfreien Promotern der Unternehmensleistungen zu machen. Kunden produzieren Anzeigen, sie drehen Werbefilme und kreieren neue Produkte. Deren Reaktion ist umso positiver, je mehr die Unternehmen sie machen lassen und passende Plattformen bereitstellen. Die Web 2.0-Applikationen bieten dazu eine Fülle von neuen Möglichkeiten, wie zum Beispiel Umfragen und Abstimmungen, User-Ratings, Diskussionsforen, Kunden-Communities und Corporate Blogs. Der Output wandert als elektronische Mundpropaganda um die ganze Welt - und macht aus Marken Kult. Ähnliches funktioniert natürlich auch in der realen Welt. Das Hotel Haus Hirt im österreichischen Bad Gastein beteiligt beispielsweise Gäste an der gestalterischen Weiterentwicklung des Betriebs. Im Rahmen eines Interviews erzählte der Starkoch und Gastronom Tim Mälzer: „Früher hatten wir eine Karte, die haben wir aber abgeschafft, weil sowieso alle das Überraschungsmenü bestellt haben. Heute fragen wir, was die Leute mögen und was nicht. Ich drehe meine Runden und rede mit den Gästen. So entsteht dann das Überraschungsmenü.“ Kunden lieben und loben Produkte umso mehr, je intensiver sie mitreden dürfen. Marktforscher kennen den Effekt seit langem: Wenn man Menschen zeigt, dass man sich für ihre Meinung interessiert, verändert sich deren Haltung zum Unternehmen und seinen Angeboten positiv. Wer als Kunde in die Produkt- und Serviceentwicklung aktiv eingebunden wird und Marketingprozesse maßgeblich mitgestalten kann, der hängt an diesem Unternehmen, der spricht beherzt über seinen Anbieter und wird sein Wohl und Wehe rührig begleiten. Er wird ‚seinem’ Unternehmen, ‚seinem‘ Ansprechpartner und ‚seiner’ Marke die Treue halten. Das ist die beste Prävention. Denn schließlich: Wer lässt schon gerne sein ‚eigenes Baby’ im Stich? Für wie wichtig halten Sie die Rolle des Kunden als Empfehler? Welche Rolle spielt das Consumer-to-Consumer-Marketing? Anstatt den bunten Werbewelten zu lauschen, beschaffen sich immer mehr Menschen die kaufrelevanten Informationen von Mitmenschen und nicht mehr direkt von den Anbietern. Das ist Consumer-to-Consumer-Marketing (CtoC). Es findet ganz ohne die Unternehmen statt – und es boomt. Denn Empfehler geben dem Markt Orientierung und reduzieren auf diese Weise Komplexität, Unsicherheit und Fehlentscheidungen. Das Vertrauen in Hersteller und Händler nimmt ab, das Vertrauen in die eigenen Netzwerke wächst. Wer konsumieren oder investieren will, glaubt eher dem subjektiven Erfahrungsbericht eines ihm völlig unbekannten Dritten als den aufwändigen Hochglanzbroschüren der Anbieter am Markt. Heute bittet man seine Kunden nicht mehr um eine Empfehlungsadresse, sondern um eine gute Bewertung auf dem entsprechenden Branchen-Bewertungsportal. Die Währung der Zukunft heißt: vertrauenswürdige Beziehungen. Die Kunden helfen den guten Unternehmen und schaden den schlechten. Unternehmen benehmen sich also besser ordentlich und behandeln ihre Kunden gut, denn in der Web 2.0-Welt kommt alles raus. Untaugliche Produktdetails, unqualifizierte Leistungen, unkorrekte Geschäftspraktiken und inkompetente Ansprechpartner können sich die Firmen immer weniger leisten. Denn dies wird Sekunden später vor der ganzen Welt an den Pranger gestellt – und ist nie mehr zu löschen. Online geäußerte Mund-zu-Mund-Kommunikation ist ein imposantes Ausdrucksmittel von Verbrauchermacht – im positiven wie im negativen Sinne. Unternehmen brauchen heutzutage also vor allem Menschen, die ihre Produkte, Services und Marken aktiv ins Gespräch bringen. Nicht mehr durch klassische Werbekampagnen, sondern vor allem durch sich selbst organisierende User-Schwärme werden Marken und neue Trends gemacht. Nicht länger die Presseabteilungen, sondern meinungsstarke Expertenkunden sichern in Zukunft als Referenzgeber die Reputation eines Unternehmens. Alles, was sie brauchen, ist positiver Gesprächsstoff. Eine ausgesprochene Empfehlung ist letztlich der sichtbare und geldwerte Beweis für die Loyalität eines Kunden. Und: Das Neukunden-Gewinnen ist leicht, wenn man viele Empfehler hat. Welche Tipps können Sie Unternehmen geben, damit diese von der Kundenloyalität profitieren können? Ganz grundsätzlich ist zu beobachten, dass die Kundentreue sinkt und die Wechselbereitschaft steigt. Dies hat nicht nur mit verändertem Sozialverhalten zu tun, Kundenfluktuation ist in den meisten Fällen hausgemacht. Die größten Loyalitätskiller heißen: Austauschbarkeit, Preis-Aktionismus, emotionale Kälte und ständig wechselnde Ansprechpartner. Und fast alle Unternehmen haben bei mindestens einem dieser Punkte beträchtliche Defizite. Loyalität bekommt am ehesten geschenkt, wer seine Kunden überrascht, verblüfft, begeistert, ja geradezu fasziniert und, wie schon gesagt, zu aktiven Mitgestaltern seines Marketing macht. Und alles, was mit blumigen Werbeworten von buntem Prospektmaterial, über das Internet und von den Verkäufern versprochen wird, muss nicht nur eingelöst, sondern sogar überboten werden. Vertrauen und Begeisterung sind die Vorstufen zum Aufbau von Loyalität – und ein wirksam vorbeugendes Mittel gegen Kundenschwund. Es gibt eine Fülle von Möglichkeiten, in diese Richtung tätig zu werden. Hierzu müssen Unternehmen sich zunächst von ihrer selbstzentrierten Sicht verabschieden und die Blickrichtung wechseln, die eigene betriebliche Welt also mit aller Konsequenz durch die Brille der Kunden betrachten, um schließlich deren Kopf und Herz zu erobern. Einem Hotelbetreiber, der späte Frühstücksgäste mit dem Staubsauger zu vertreiben pflegte, musste ich einmal sagen: „Sie werden wahrscheinlich bald jedem Menge Zeit zum Staubsaugen haben.“ Der Kunde beurteilt eine Firma immer als Einheit. Er will von jedem Mitarbeiter eine Spitzenleistung, da unterscheidet er nicht zwischen Chef und Azubi. Jeder Mitarbeiter gibt dem Unternehmen Stimme und Gesicht, er ist das Unternehmen. Und wenn auch nur ein einziger Mitarbeiter patzt, war für den Kunden 'der Laden' schuld. Die Mitarbeiter sind also die maßgeblichen Loyalitätsmacher. Je individueller die Leistung für den einzelnen Kunden erbracht wird und je unmittelbarer der Kunde-Mitarbeiter-Kontakt ausfällt, desto stärker ist das Gefühl emotionaler Verbundenheit. Und dort, wo Produkte nicht mehr faszinieren können, da müssen es die Menschen tun. Wo persönliche Kontakte fehlen, sinkt automatisch die Kundenloyalität. Dies ist der erste Schritt zum Kundenverlust. Wer dagegen 'seinem' Verkäufer emotional und dauerhaft verbunden ist, der wird diese Loyalität auch auf das Produkt übertragen. Sehen Sie angesichts dieser Entwicklungen überhaupt noch eine sinnvolle Rolle für Presseabteilungen und Werbeagenturen?
|
|
|
Zu Marketing verwandte Artikel zeigen |
